Огромные цифры на красных ценниках и постоянное напоминание о скидках — с одной стороны, стимулируют тревогу FOMO: люди боятся упустить «уникальное предложение», которое ждет их «только раз в году». А, с другой стороны, соблазняют фантазиями об удовольствии, которое ожидает после приобретения — фантазиями о новой жизни, которой у человека пока нет. К тому же, каждая покупка — это мини-выброс дофамина, гормона мотивации и удовольствия. Он вырабатывается уже на этапе предвкушения желаемой вещи, опыта или события.

Но нам как практикам известно: этот всплеск очень быстро угасает. Коллеги, вспомните — вы ведь наверняка слышали от клиентов о том, как заказ, сделанный на маркетплейсе, сначала вызывает радость — а потом человек приносит домой пакет и испытывает опустошение и разочарование? А о том, как не удаётся убраться дома — потому что на месте одной выброшенной вещи появляются несколько новых? А о том, как уровень потребления приравнивается к уровню успеха и становится мерилом ценности и смысла жизни человека?

Мне кажется, что терапевту очень важно обращать внимание на то, какие эмоции и смыслы клиент замещает через перепотребление и спонтанные покупки, какие задачи он пытается решить. Возможно, покупки становятся способом борьбы с одиночеством, чувством внутренней пустоты, отсутствием значимых целей и смысла жизни. Ощущение, что «если я куплю эту вещь, я стану лучше, привлекательнее, я начну что-то по-настоящему значить, получу новые возможности и новое светлое завтра» — часто отражает глубокую неуверенность в себе, непонимание, что «я» не равно достижениям, а достижения – не обязательно измеряются большими деньгами и открывающимися через них возможностями. Скорее всего, у такого человека мало опыта: «меня — достаточно», «я — хороший», «со мной все в порядке». Возможно — мало понимания, как связаны его действия и то, чем он хочет обладать и реально обладает в собственной жизни, как связаны его фантазии и реальность. А вот тревоги и непонимания, куда и зачем он идёт — может быть с избытком.

Делать покупки, иметь хороший достаток и стремиться к нему — это нормально. Но важно, чтобы за этим стояло искреннее желание, а не попытка «залатать» внутреннюю боль или «заполнить» пустоту. Важно, чтобы это был выбор, исходящий из Я — а не продиктованный внешним, пусть даже самым искусным и соблазнительным воздействием. А ещё — важно помнить, что «достаток» связан со словом «достаточно»: когда мне хорошо с тем, что у меня есть, есть возможность это самое «хорошо» прочувствовать — и не искать чего-то лучшего, чего-то иного — до бесконечности. Когда я не грежу, что где-то точно есть что-то более прекрасное — нежели то, что у меня реально есть.

А для психологов — особенно важно помнить про этичный маркетинг. Да, мне может хотеться заработать денег, и это нормально — но важно не использовать для этого уязвимости своей аудитории и тем более — своих клиентов.